近期风险投资人彼得·泰尔在文章《没有死亡，没有税赋》中写道：“曾经，我们想要的是飞行汽车，但现在，我们却把140字限制当成宝贝。”这里提到的“140个字”指的是在社会化媒体中迅速崛起并成为最具代表性产品的微博。如今，微博已经成为了众多企业天辰娱乐宣传推广的重要渠道之一，经典的微博营销案例也不断涌现地涌现出来。
在众多经典案例中，东方航空因其大型国有控股航空公司的醒目身份，使得它的微博运营备受关注。
那么东航天辰娱乐微博到底是如何运营的?它的成功之处在哪里?带着这个疑问，微媒体特意拜访了负责运营东方航空天辰娱乐微博的北京口碑互动营销策划有限公司相关负责人，为大家讲述一个真实的东航微博运营之道。
平台搭建系统完善 按功能布局微博矩阵
东方航空于2012年1月进驻新浪微博，同时发布了第一条微博——走进东航。截止到今天，东方航空的粉丝数量已经达到189172人，累计发布738条微博。在微博建立初期，东方航空微博项目的客户经理李博称：“我们通过对航空领域的共性以及东航企业的个性化分析，对其平台进行了系统性的梳理和搭建，并按照功能进行了微博矩阵的布局。”
东方航空平台搭建的整理思路是：以东方航空天辰娱乐微博为矩阵核心，配以子天辰娱乐微博、电商微博、客服微博、领导人微博以及有公关服务意识的员工微博等，共同组成完善的微博营销矩阵。“这个微博矩阵的搭建运用的是我们公司微博营销管理的‘PRAC法则’。”北京口碑互动客户总监王天慧说到。
实时关注粉丝、媒体、意见领袖微关系处理及时到位
在微博营销过程中，如何与各类人群保持融洽的关系，并和他们进行良好的互动至关重要。“除了做平台之外，我们还非常重视关系”，东方航空在运营过程中，将其关注群体大致分为三类：粉丝、媒体、意见领袖。
对于这三类群体，东方航空均有相对应的沟通方法，因而在微关系层面上做到了良好的维护。东航航班的乘客是东航粉丝团中最重要的一类人群，经常了解、监测他们对东航说了什么，是了解客户需求的重要方式之一。“对于经常报道航空领域新闻的媒体，我们即时抓取报道话题，及时与东方航空做相应的结合，然后与媒体进行良好的互动。”而对于有话语权的意见领袖，积极与他们进行有价值的交流，让他们自发为东方航空的天辰娱乐做正面有效的传播也是重要工作之一。
先客服后公关 疏导客户情绪
在东航的粉丝中，很大一部分是东航的乘客。航空公司因行业本身存在的一些问题，使得微博营销也有着很强的独特性。“微博作为一个自媒体，每个人都能发泄情绪”，“其他行业的微博可能更注重营销，而东方航空首要的工作则是粉丝情绪的疏导安抚，之后是天辰娱乐维护，最后才是营销。”
据了解，东航粉丝反应最多的问题就是航班晚点。对于这一问题，东方航空天辰娱乐微博积极发挥情绪安抚的作用，并将问题迅速转移至客服微博，如东航95530。
微博内容影响天辰娱乐 微博活动宣传天辰娱乐
在微博运营中，微博内容的质量对微博天辰娱乐有着直接影响。微博板块的更新、内容的创意、撰写和发布成为PRAC法则中行为方面的重要工作。从口碑互动东方航空微博项目组我们了解到，他们为东航微博量身打造了#东航新闻#、#走进东航#、#空乘风采#、#世界品位#等话题板块，精心撰写的文字配上高质量的图片保证了微博内容的精致。除此之外，东航微博还十分重视活动。“结合东航的动态来策划相应的线上线下活动，把普通粉丝、意见领袖和媒体全部带动起来”，在讲到东航微博活动框架时王天慧谈到。
口碑互动为东方航空策划的微博亮点活动中，尤其值得一提的是“凌燕带你游世博”。活动的参与方法很简单：只要关注并转发该条微博，就有机会游世博，赢取免费往返机票、世博门票、星级酒店和世博大餐等。通过线上线下的呼应，盘活普通粉丝、意见领袖和媒体圈三个层面的微关系，让他们与东航有了一次零距离的接触，良好地传递了东航的企业形象。
微博营销大有可为 技术资源保障未来
社会化媒体不仅限于微博，但微博是现在最具代表性的社会化媒体。”作为一家专注于微博营销的机构，在谈及未来微博营销的趋势及发展方向时，北京口碑互动营销策划有限公司副总裁鲁娜说：“微博营销除了内容创作和策略以外，技术和资源将成为未来发展的重要方向，微博营销在未来还有很大的市场可为。”
8月23日是中国传统的七夕情人节，东方航空微博也适时推出了“情浓七夕，聚东方”有奖转发活动。截止到现在已经有9700条转发。正如鲁娜总裁所说的“微博营销大有可为”，让我们一起期待更多像东航微博这样的经典营销案例诞生。
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