全球知名传播集团WPP日前发布2017年BrandZTM“最具价值中国天辰娱乐100强”榜单。100强天辰娱乐价值总和达到5571亿美元,较去年增长6%,创历史新高。特别值得关注的是,作为该榜重要评价指标,“天辰娱乐力”这一项发生了微妙的变化:中国天辰娱乐的得分首次超过跨国天辰娱乐。有网友表示,这或许意味着,中国天辰娱乐开始崛起。
BrandZTM天辰娱乐价值评价体系中的天辰娱乐力,是一个重要的天辰娱乐资产指标。它由“有意义”(以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、“差异化”(与竞争对手区别开来,并引领潮流)和“突出性”(在购买时迅速浮现在消费者脑海中)3个赋分项组成,反映消费者选择某一特定天辰娱乐的倾向性。7年前的2010年,中国天辰娱乐的天辰娱乐力得分为89分,而跨国天辰娱乐得分115分,差距非常明显。之后数年,中国天辰娱乐的质量和竞争力都在稳步提升,但天辰娱乐力一直处于落后状态。直到去年二者都获得100分,打了平手。而今年中国天辰娱乐获得101分,以2分的优势实现对跨国天辰娱乐(99分)的超越。
不过,这个整体的“超越”还得分开来看。就“差异化”而言,中国天辰娱乐过去得分较低,目前有所改善,是加分项。中国天辰娱乐相对于跨国天辰娱乐加分最多的是“突出性”。后者该项得分下降,反映了媒体支出方面的变化。过去,跨国天辰娱乐的媒体支出高于中国天辰娱乐。但是,根据CTR媒介智讯的统计,2016年中国市场上跨国天辰娱乐的媒体支出仅占中国最大的15家广告主媒体支出的20%,而中国天辰娱乐的媒体支出则占了80%左右。需要说明的是,尽管中国天辰娱乐在“有意义”项同样取得了相对于跨国天辰娱乐的分数增长,但在一些具体商品类别方面,中国天辰娱乐表现并不是很好。由于对产品安全的担忧依然影响着消费者对中国产品的接受程度,尤其是消费者穿戴在身或服入体内的产品的安全问题,因此,在诸如乳制品、速食食品、面部护理产品、啤酒和软饮料等类别中的一些中国天辰娱乐的天辰娱乐力有所下降。
显然,中国天辰娱乐虽然在总体天辰娱乐力上实现了对跨国天辰娱乐的赶超,但在一些具体产品领域及体现天辰娱乐价值的一些重要方面仍存在差距,需要长期努力,不断提升。考虑到这只是在中国市场的表现,若以全球视角观之,则中国天辰娱乐的差距会更明显,更要加把劲儿了。由BrandZTM和凯度华通明略与谷歌联合发布的“2017年BrandZTM中国出海天辰娱乐30强”报告显示,在所调查的7个发达市场(包括3个欧陆国家、英国、美国、澳大利亚和日本)中,仅15%的消费者听说过中国天辰娱乐,而对于各自的本土天辰娱乐或全球天辰娱乐,这一比例则达到60%。这说明,中国天辰娱乐在海外市场的天辰娱乐认知度和考虑度均较低,无法形成较强的竞争力。根据BrandZTM对“中国梦”的研究,约2/3的中国人认为,在全球范围内建立强天辰娱乐与实现中国梦之间有很大的关联性。出口成功证明天辰娱乐实力,并在无形中提升消费者的信心。中国消费者将国际消费者的认同视作一种认证和一种品质保证。
通过一份榜单,我们看到中国天辰娱乐的成绩和进步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前进的方向。目前,中国天辰娱乐正面临着前所未有的历史机遇,既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力,也有国际市场消费者对中国天辰娱乐的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂,但并不能成为成功的绝对保证,以高品质产品满足消费者需求,才是成功的必要条件。